上篇文章收到一位朋友的留言：“医美行业产业升级，从经营产品向经营客患转移，所以咨询师的卖货思维不再适合，很多人为咨询师抱屈，但是飞鸟尽，良弓藏，也是必然规律。” 这段话，勾起了我写这篇文字的欲望。 这段留言，我只能同意前半段。但还是十分高兴能有人把医美的产业升级，定义为从经营产品向经营客患的转移，也就是说：从向就医者销售，变成为就医者创造价值，这种提升，是医美业迭代后的场景。只是，产业升级之后，就一定要“良弓藏”吗？咨询师难道不能为客患创造价值？ 据说当年发明医美咨询师这个职位的人，早已归隐山林。咨询师的出现，是上个世纪九十年代中后期的事；之后的二十年，是医美咨询师们的高光时代，她们带来了医美业的辉煌与混乱，功过都很明显；她们的顶峰时期，一张大单可以开到数百万，那是一个行业完全被销售驱动的年代。甚至有关部门想将医美咨询师变成一种职业，一番论证之后，不了了之。 到了2015年以后，大单已经极其稀有，就医者变得理性多了。现在的几百万大单，只有在美容院给男士做前列腺大保健的场合才可能出现，坑的是那些有钱无力的老头儿们，听说上海为这事儿抓人了。 在医美业刚刚进入大众视野的那些年，主导行业的都是投资人，医生们刚从公立医院出来，还没见过这么多钱，他们没有力气和投资人争夺医疗主导权，而咨询师正是投资人意志的代表，而且越是没有医疗背景的咨询师，业绩可能越高，因为她们无所畏惧，更有“狼性”（一度成为咨询师培训的目标；与医美业同龄的人，都听说过医生们低声下气地请咨询师吃饭的事儿，不过是想从咨询师手里多获得一些治疗的机会，也就可以多赚一点钱。比较活跃的咨询师，掌控着医生们钱包的厚度。 非手术的同行们照样如此，在微整形的红利期，咨询师给客患开出10支玻尿酸，1支打在脸上，9支挤在纱布上，这种事儿，从那个时代过来的微整形医生们，想必心里都有数。在业绩压力面前，道德只好让步。医生们心里的不甘，只能化作行为上的不堪。 然而，咨询师主导医疗的行为，是彻底反逻辑的，在行业从草莽走向成熟的过程中，一定会被逐步纠正。医生们的心态在逐渐改变，咨询师们的心态也在变化之中；当医生们意识到自己可以成为行业的主宰时，他们一刻也不会等待，毫不犹豫地将医疗主导权夺回，这也就是所谓“回归医疗”的由来。医生作为医疗产业的核心生产力，必须拥有医疗决定权，这样才有可能为客患创造价值，才有可能尽可能地避免医患纠纷。 一个不争的事实是，咨询师们在为医美老板创造财富的同时，也制造了大量的纠纷（不包括由医生们手潮造成的那部分）。 另一个不争的事实是，消费医疗，当然应该允许销售行为。关键是医美的销售动作，是如何进行的？具体说就是以谁为导向：是以医疗为导向，还是销售为导向？ 疾病医疗同样靠货币来支付，那是支付政府规定的医药费；消费医疗支付的则是对医疗服务的购买，与疾病医疗支付的区别在于：一个是被动支付，一个是主动支付；一个是强制性支付，一个是协议性支付；疾病医疗不以盈利为目的，消费医疗以盈利为目的。所以，消费医疗存在讨价还价的过程。 丛林社会与文明社会在商业上的差别在于“诚信”；丛林法则之下，弱肉强食，不光是骗，还可以抢；文明法则之下，人们追求公平正义，童叟无欺。医美行业经过20多年的野蛮生长，慢慢开始向文明公道的现代商业规则靠近。 消费医疗仍然是医疗，咨询师作为最前端的销售人员，无可厚非，因为医生们根本忙不过来，特别是技术好的医生；信息不对称的医美业，就医者需要大量的前期科普，只是中国的医美消费者是在咨询师们的忽悠中接受了医美知识的“普及教育”，这种方式除了为机构带来虚高营业额之外，还有全社会对整体医美行业的怀疑。 假定在一个由医生做医疗决策的机构，衡量一个咨询师的标准便不再是单纯的销售额，而要看她的成单与医生决策的匹配度；当然，完全将匹配标准量化是困难的，医生们也是千人千面，没人可以洞察人性在金钱与道义之间的选择方式，但医生决策毕竟好过非医疗的销售人员所做的决策。 当医生们逐渐富有起来之后，衣食足而知荣辱，他们必然不再甘心被咨询师们所驾驭，不正常的生产关系需要被纠正。 事实证明，许多完全由医生接诊式咨询的机构，可能营业额未必很高，但是可持续发展的动力强劲，利润率普遍很好。 咨询师在销售上能够帮助到医生的，除了前期的咨询，其实还有许多其他工作可做，问题是能否与时俱进，跟上时代变化的脚步。 有一个政策动向值得留意。近期，重庆市针对医疗机构的义诊活动，出台了一系列规定，并且将这些确定视为不可触碰的红线，其中一条是这样的：聘请、雇佣非医务人员提供医疗、预防、保健咨询的活动。显然，重庆市有关部门已经意识到，医疗机构的义诊活动，可以归入营销活动的范畴，在医疗机构的营销过程中，不得出现非医疗人员，哪怕只是咨询，也不行。 会不会有一天，这种思路会在其他医疗活动中被推行？或者成为一种行业政策？如果真有这一天，便意味着：医美行业的咨询师，必须是拥有医疗背景与资质的医务人员。 一些优秀的护理人员出身的咨询师，未来会保留下来，或许成为出色的医生助理，完全可以代表合作医生进行前期接诊，或线上咨询；而有些医生，在离开手术台之后，也可以从事咨询师的工作，就像出专家门诊。相信以后的医美机构，一定会有经验丰富的老专家专门从事门诊接待、咨询问诊，由他们来为就医者组织医疗资源，做治疗的，可能就是自己的学生徒弟，完成的治疗，满意度可想而知；这个场景，才是医美业应该有的。 没有医疗背景的咨询师，因为长期浸润在医美机构，熟悉全部业务，并对就医者有广泛的接触，转向营销方向，会是个不错的选择；最可能的就是协助医生进行自媒体推广，成为医生个人IP打造的左膀右臂。 一些优秀的咨询师可能成为经营院长，这方面的例子已经有很多了，她们在管理中小型医美机构的时候，得心应手，缘于她们对医美流程的熟知。联合丽格有很多医生创业的机构，经营院长就是曾经的咨询师。 擅长做自媒体的咨询师还有一个很好的职业方向，就是成为医生经纪人；有些男性咨询师更愿意向这个方向发展，他们与医生变成了合作或合伙关系，为医生获客，然后分佣。 能够做时间的朋友的企业，可能成为百年老店；能做时间的朋友的产品，最终一定成为名牌；能和时间做朋友的股票，最有投资价值；做时间的朋友的医美咨询师，一定是个优秀的人，并且拥有未来。